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La société de consommation
La « société de consommation » apparaît pour la première fois dans
les années 1920. Cette société de la consommation est partie intrin-
sèque du développement des sociétés occidentales depuis le siècle
dernier. Pour Gilles Lipovetsky la société de consommation a évolué
en trois cycles principaux : la naissance des marchés de masse, puis la
consommation de masse, et enfin l’hyperconsommation. Elle accorde
aux pratiques de consommation une importance fondatrice de sens,
de la valeur et de la finalité de l’existence de ses membres. Selon Jean
Baudrillard
1
, elle désigne une civilisation qui fonde son économie non
plus sur la production du nécessaire, mais sur la production du superflu.
La consommation est devenue non plus une nécessité, mais unmode de
vie, de comportement et de culture.
Pour stimuler l’hyperconsommation, les acteurs de l’offre ne cherchent
plus seulement à produire des articles, ils renouvellent plus vite les
modèles, les démodent en proposant des versions plus performantes ou
légèrement différentes. Il s’agit de séduire par la nouveauté, d’accélérer
les lancements de produits, de réduire les délais de conception et de
mise sur lemarché des produits nouveaux pour tenir les consommateurs
en haleine.
«
Le constat est banal : au fur et à mesure que nos sociétés
s’enrichissent, surgissent sans cesse de nouvelles envies
de consommer. Plus on consomme, plus on veut consommer :
l’époque de l’abondance est inséparable d’un élargissement indéfini
de la sphère des satisfactions désirées et d’une incapacité à résorber
les appétits de consommation, toute saturation d’un besoin
s’accompagnant aussitôt d’une nouvelle demande.
2
»
Gilles Lipovestky
Avant lui des théoriciens avaient montré que la consommation constitue
un fait social. Consommer, ne serait pas seulement dépenser, acquérir
des biens matériels, ce serait bel et bien prendre part à la vie sociale.
Dans cette logique, être exclu de la consommation, c’est être exclu de
la société. Aussi, si l’on veut conserver son appartenance à un groupe,
il faut se conformer et imiter ses semblables. On comprend mieux
aujourd’hui pourquoi pour certaines personnes, avoir un iPhone, une
paire de tennis Nike ou une sacoche Lacoste ou LVMH constituent un
élément d’appartenance sociale à leurs yeux. Ces valeurs sont repré-
sentatives de la modernité.
D’autres théoriciens ont montré que les possessions peuvent jouer un
rôle déterminant dans la construction identitaire des individus, dans la
mesure où ils s’investissent psychologiquement dans leurs possessions,
ou du moins pour certaines d’entre elles.
Dans une société d’abondance comme la nôtre, les achats plaisirs
prennent souvent le pas sur les achats de nécessité. C’est l’approche
hédonique. Plus les liens sociaux sont fragiles, plus le consumérisme
fait rage comme évasion, refuge, palliant la solitude et le sentiment
d’incomplétude. Rien n’illustre mieux la dimension hédonique que le
rôle croissant des loisirs. L’important n’est plus tant ici d’accumuler des
choses, mais d’intensifier le présent.
Plus récemment, les chercheurs comme Tim Jackson montrent que le
consumérisme constitueunedépendanceen tant que telle, qu’il entretient
l’absence de sens et contribuemême à accentuer les angoisses existen-
tielles. Ce type de développement à enraciner une névrose collective
qui fait qu’une prise de conscience et thérapie semblent indispensables
pour en sortir
3
.
Pauvreté, surendettement et gestion des
contraintes
Pauvreté
Fin 2013, l’Insee annonçait une nouvelle hausse du taux de pauvreté
monétaire en France, établissant le nombre de personnes vivant sous
le seuil de pauvreté à 14,3 % de la population. Depuis une dizaine
d’années, la pauvreté augmente en France et touche de nouvelles
catégories de population.
(1) Jean Baudrillard,
La société de consommation, ses mythes, ses structures
,
Paris, Gallimard, Collection Folio/essais, 1986.
(2) Gilles Lipovetsky,
Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsom-
mation
, Paris, Gallimard, Collection Folio/essais 2009, p 40.
(3) Tim Jackson, « L’âge de fer du consumérisme »
in
Dominique Bourg, Carine
Dartiguepeyrou, Caroline Gervais, Olivier Perrin,
Les nouveaux modes de vie
durables : s’engager autrement
, Éditions Le Bord de l’Eau, 2016.